Thương hiệu là gì?

Xây dựng thành công thương hiệu(Trademark) là công việc mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến. Tuy nhiên, để xây dựng được một thương hiệu trước hết chúng ta cần phải xác định rõ khái niệm về thương hiệu và các vấn đề ẩn chứa trong đó.

Hiện nay, pháp luật Việt Nam không hề có bất kỳ định nghĩa nào về thương hiệu mà chỉ có những khái niệm và quy định về những đối tượng liên quan như tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý… Những khái niệm mà chúng ta biết đến về Trademark thông thường là từ những hiệp hội, tổ chức quốc tế. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Trademark là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, Trademark là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Trademark là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Trademark là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Từ đó chúng ta có thể rút ra khái niệm: Trademark là tập hợp những dấu hiệu đặc trưng được ghi nhận trong tâm thức khác hàng nhằm mục đích phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.

Một khái niệm dễ nhầm lẫn nhất với thương hiệu đó là nhãn hiệu. Hai khái niệm này hoàn toàn khác nhau. Một nhà sản xuất chỉ có duy nhất một thương hiệu nhưng có thể có rất nhiều nhãn hiệu. Ví dụ điển hình đó là Trademark CocaCola với rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác như nhãn hiệu CocaCola truyền thống, Sprite, Fanta, Dasani…

Một Trademark được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố trong đó đặc biệt phải kể đến chất lượng sản phẩm và nhận diện mô tả. Chất lượng sản phẩm là điều không phải bàn cãi, người tiêu dùng luôn mong muốn có được cho mình sản phẩm với chất lượng tốt nhất. Không đảm bảo được chất lượng thì chắc chắn thương hiệu đó không thể đứng vững được trên thị trường. Sau chất lượng phải kể đến nhận diện mô tả. Đây là vấn đề quan trọng để phân biệt sản phẩm cùng loại của hai thương hiệu khác nhau. Giả dụ nếu chúng ta cùng nếm thử Coca Cola và Pepsi thì rất khó phân biệt về mùi vị. Tuy nhiên, hai thương hiệu này rất dễ phân biệt bởi màu sắc đặc trưng của nhãn dán.

Xây dựng một thương hiệu có lợi ích gì mà doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến. Bạn đã bao giờ thắc mắc rằng tại sao những sản phẩm nước ngoài luôn đắt hơn rất nhiều so với sản phẩm cùng loại trong nước trong khi nguyên liệu cấu thành nên những sản phẩm đó đều giống nhau. Câu trả lời cho câu hỏi này đó là bạn mua sản phẩm đắt tiền không chỉ vì chất lượng mà còn là giá trị của thương hiệu. Stephen King đã nói rất hay rằng “Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy còn thương hiệu là thứ mà khách hàng mua. Sản phẩm là thứ có thể bị bắt chước một cách dễ dàng nhưng thương hiệu là độc nhất vô nhị. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thương hiệu là trường tồn”.